美邦周成建：服裝業(yè)如何應(yīng)對(duì)內(nèi)憂外患

　　全球化時(shí)代，國(guó)際知名服裝品牌紛紛落地中國(guó)，讓一度輝煌的國(guó)內(nèi)年輕潮牌深陷“關(guān)店潮”的質(zhì)疑，也面臨億位數(shù)高庫(kù)存規(guī)模的壓力。

　　“關(guān)店潮”緣起結(jié)構(gòu)性調(diào)整

　　新浪財(cái)經(jīng)：我覺(jué)得美邦在整個(gè)行業(yè)中從股價(jià)的角度來(lái)說(shuō)表現(xiàn)其實(shí)是不俗的。但是之前像班尼路、真維斯、以純這些所謂的國(guó)內(nèi)的年輕潮牌都陷入了關(guān)店潮，前不久也有媒體說(shuō)美邦去年也關(guān)了200多家店，這是真的嗎?美邦現(xiàn)在在失寵嗎?

　　周成建：關(guān)于店鋪這個(gè)事情，我們這么多年來(lái)一直是有調(diào)整的，也有合同到期沒(méi)辦法續(xù)租的，我們大量的物業(yè)是租的。第二個(gè)方面也有城市搬遷的，特別近五年中國(guó)的城市再造、改造，這個(gè)搬遷是非常非常大的，變化是非常之大的。所以，有各種因素結(jié)合在一起，一年調(diào)整幾百家店這并非是很奇怪的事情，我們?cè)谌珖?guó)有四千多家門店，也就有5%左右的店鋪的位置做調(diào)整做改進(jìn)，我認(rèn)為是處在一個(gè)非常良性的結(jié)構(gòu)性的改進(jìn)。

　　當(dāng)然，我認(rèn)為這幾年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這也需要做一些渠道的調(diào)整，原來(lái)可能在主商業(yè)街上會(huì)密度很高的店鋪，三百米、五百米的商業(yè)街我們開(kāi)三家店、四家店都有，從今天來(lái)看，人流是逐漸在下降。

　　還有一個(gè)是城市的商圈不斷在調(diào)整、變遷的，這樣的話原來(lái)整個(gè)城市都到這家店購(gòu)物�，F(xiàn)在有更多的就近的MALL，就近的生活小區(qū)的商業(yè)氛圍的地方。這里的人流就優(yōu)化掉了，原來(lái)開(kāi)五家店，現(xiàn)在可能有一個(gè)門店在那里就足夠了。你要關(guān)掉幾家，否則你就沒(méi)有損益價(jià)值了。所以，這也是一個(gè)非常重要的問(wèn)題。我們?cè)谏萄陨�，主要是它的損益，沒(méi)有損益必然調(diào)整。

　　還有就是你如何更好的服務(wù)消費(fèi)者，原來(lái)開(kāi)很多家店的目的是人流量非常大，你一家店是無(wú)法滿足需求的，需要多家店才能滿足需求的�，F(xiàn)在有些人就不需要非要到某一條街上去了，可以在自己的小區(qū)旁邊有新的購(gòu)物中心，或者有新的商業(yè)街。我們需要把這五家店關(guān)掉十家，但我們?cè)诹硗獾胤揭�開(kāi)出5家，開(kāi)出7家，可能是這種結(jié)構(gòu)。所以，這是一個(gè)自然的合理的一個(gè)調(diào)整關(guān)系。

　　本土服裝品牌要聚焦品牌力構(gòu)建

　　新浪財(cái)經(jīng)：但是我們也確實(shí)看到在一些比較主流的購(gòu)物街，比如在北京，我們就拿西單附近舉例，往往可以看到在H&M或者ZARA這樣的國(guó)際會(huì)時(shí)尚店里一進(jìn)去有種被打劫的感覺(jué)，就是人滿為患�？墒撬鼘�(duì)面的美邦就有點(diǎn)兒門廳冷落的感覺(jué)，有沒(méi)有受到這兩個(gè)品牌或者是這種國(guó)際快時(shí)尚品牌來(lái)自外部的沖擊?

　　周成建：我認(rèn)為從這幾年來(lái)說(shuō)，當(dāng)然中國(guó)市場(chǎng)面臨全球化的這種競(jìng)爭(zhēng)在加劇，這是一個(gè)必然的趨勢(shì)。第二個(gè)我認(rèn)為店鋪的位置，商圈位置有關(guān)系。

　　你剛才舉西單，西單原來(lái)大悅城之前我們的位置是最佳的位置，人流量聚集是最多的。有了西單大悅城之后，人流量這邊就更多了。它是一個(gè)MALL，它是一個(gè)購(gòu)物中心，美特斯邦威是一個(gè)獨(dú)立的門店在那里。它就在不同的時(shí)間段人流就完全不一樣，目的性購(gòu)物的人會(huì)去那里，非目的性購(gòu)物的會(huì)去大悅城。這就是一個(gè)商圈的關(guān)系，并非絕對(duì)的美邦的品牌就不受消費(fèi)者歡迎了，所以人少了，也不是ZARA、H&M就受消費(fèi)者歡迎人就多了。

　　新浪財(cái)經(jīng)：但是來(lái)自于這種全球化的沖擊，難道僅僅就是在購(gòu)物這個(gè)地點(diǎn)位置的變化嗎?

　　周成建：我認(rèn)為各方面一定是有的，我個(gè)人認(rèn)為這幾年來(lái)我更多思考的，也就是說(shuō)品牌力的構(gòu)建。我們從品牌力構(gòu)建，原來(lái)局限于比如找一個(gè)形象代言人的一個(gè)推廣就夠了，其實(shí)不是的。今天品牌力的構(gòu)建從品牌的策略、品牌的定位，甚至要關(guān)系到產(chǎn)品的策略，產(chǎn)品的定位，包括產(chǎn)品的呈現(xiàn)、表現(xiàn)方法，包括在哪個(gè)店鋪，在哪個(gè)位置的表現(xiàn)方法，包括細(xì)微的整個(gè)店鋪的構(gòu)建樓層都有關(guān)系。這些完整的品牌力建設(shè)，在這個(gè)方面我認(rèn)為我們中國(guó)的品牌，包括我自己在過(guò)往的十幾年來(lái)是不夠完整，不夠?qū)�業(yè)去思考問(wèn)題的。可能過(guò)去更多是一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)運(yùn)方面，覺(jué)得營(yíng)運(yùn)就代表整個(gè)品牌的構(gòu)建。

　　我們今天來(lái)看，第一是品牌力建設(shè)，第二我們從產(chǎn)品力建設(shè)。我們從原來(lái)的產(chǎn)品力建設(shè)，從自身的創(chuàng)新創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)建設(shè)，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較年輕。我們這幾年也引入了國(guó)際化一些優(yōu)秀的人才加入團(tuán)隊(duì)，再加上我們重點(diǎn)內(nèi)部的培養(yǎng)。在這個(gè)創(chuàng)新方面，這個(gè)創(chuàng)新設(shè)計(jì)原來(lái)更多是內(nèi)部與終端之間它是B2B的關(guān)系，不是B2C的關(guān)系�，F(xiàn)在我們的產(chǎn)品創(chuàng)新這個(gè)信息獲取、轉(zhuǎn)換要從原來(lái)的B2B關(guān)系要變成直接B2C的關(guān)系，讓我們的設(shè)計(jì)師要直接給消費(fèi)者溝通交流。消費(fèi)者的信息，客戶的信息直接要讓創(chuàng)新者知道，這個(gè)創(chuàng)新力要進(jìn)一步加強(qiáng)的問(wèn)題，這是第二個(gè)層面。

　　第三個(gè)層面就是營(yíng)運(yùn)能力層面，我們?cè)瓉?lái)的營(yíng)運(yùn)能力在思考方面。中國(guó)是機(jī)會(huì)成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)，20年前有膽略就可以做事兒，有膽略就可以掙錢，相對(duì)精細(xì)化的管理是不夠的。所以，我們現(xiàn)在要進(jìn)一步加強(qiáng)精細(xì)化的管理，這個(gè)精細(xì)化管理從幾個(gè)維度要去思考的問(wèn)題。

　　原來(lái)這個(gè)時(shí)代靠機(jī)會(huì)的，你無(wú)論把這50塊錢都會(huì)變成60塊錢，甚至都會(huì)變成70塊錢。所以，我們?cè)瓉?lái)說(shuō)過(guò)去十幾年你怎么弄都能增長(zhǎng)20%、30%，現(xiàn)在你弄不好就變成負(fù)增長(zhǎng)了，這幾年我們也是深度的調(diào)整期。所以，從銷售規(guī)模也在收縮，這個(gè)收縮我們一方面是有被動(dòng)應(yīng)對(duì)的，也有主動(dòng)應(yīng)對(duì)的。

　　有被動(dòng)應(yīng)對(duì)的比如我們這些工作沒(méi)做好，在品牌力、產(chǎn)品力，在營(yíng)運(yùn)精細(xì)化管理方面沒(méi)做好。被動(dòng)應(yīng)對(duì)的，有主動(dòng)應(yīng)對(duì)的，在一些渠道布局不合理的，通過(guò)這樣的分解分析，它的損益可能一方面是不夠的我們要放棄。這就叫主動(dòng)收縮規(guī)模，去保證我們的盈利能力、經(jīng)營(yíng)能力是積極向上的。這個(gè)從我們的財(cái)務(wù)報(bào)表可以看到這樣的結(jié)果，我們的現(xiàn)金流是逐步在改進(jìn)，逐步在變好的，這就叫主動(dòng)應(yīng)對(duì)。我們的規(guī)模有在收縮的，這里面有主動(dòng)成份，也有很多比例是被動(dòng)成份，我們沒(méi)有在管理精細(xì)方面去加強(qiáng)。所以，這都是我們下一步去思考的問(wèn)題。

　　第四個(gè)方面就是渠道策略。從渠道策略來(lái)說(shuō)，美特斯邦威是太豐富型的，有50平方到一萬(wàn)平方。這個(gè)我們?cè)谝恍┎呗陨希�在原�?lái)的策略思考是不夠周全的。比如你剛才舉這些國(guó)外品牌它的標(biāo)準(zhǔn)化程度是非常高的，它基本上比如在800—1500(平米)之間，誤差不會(huì)太大，不可能出現(xiàn)美特斯邦威50平到多少平，這是我們比他們更復(fù)雜。

　　第二個(gè)復(fù)雜程度是我們一線市場(chǎng)，比如到北京西單，到邊遠(yuǎn)的西藏，甚至新疆下面的地級(jí)市、縣級(jí)市都有門店。我們的渠道幅度、廣度也變的更復(fù)雜，這樣的話對(duì)我們的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)各方面也會(huì)增加難度。但是我們以前在這個(gè)謀略方面，在規(guī)劃方面，在整個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化這方面原來(lái)是做的不夠的。中國(guó)有句話說(shuō)在改革開(kāi)放初期第一代的企業(yè)家都是先開(kāi)槍后瞄準(zhǔn)，就是先發(fā)展，再慢慢把它規(guī)范起來(lái)，我們這幾年也在做這件事情，這里面也是有主動(dòng)和被動(dòng)的。

　　中國(guó)市場(chǎng)消化年30億庫(kù)存很容易

　　新浪財(cái)經(jīng)：說(shuō)到這個(gè)管理問(wèn)題，其實(shí)在2012年的時(shí)候，當(dāng)時(shí)美邦有一個(gè)新聞就是關(guān)于它的庫(kù)存。因?yàn)楫?dāng)時(shí)申銀證券發(fā)布了一個(gè)報(bào)告，說(shuō)在2011年底的時(shí)候美特斯邦威的庫(kù)存已經(jīng)達(dá)到了25億的規(guī)�！，F(xiàn)在這個(gè)庫(kù)存消化得怎么樣了，找到有效解決的途徑了嗎?

　　周成建：我認(rèn)為當(dāng)時(shí)最高峰的時(shí)候達(dá)到29億，現(xiàn)在大概是在13億左右，我認(rèn)為目前這個(gè)區(qū)間是非常合理的。這個(gè)變化剛才我說(shuō)了，原來(lái)形成不好的結(jié)果是被動(dòng)形成，今天變成這個(gè)結(jié)果是我們主動(dòng)去改進(jìn)的。

　　這個(gè)主動(dòng)改進(jìn)就是我剛才的，從品牌力角度、產(chǎn)品力角度、營(yíng)運(yùn)力角度、渠道角度一直在改進(jìn)。美特斯邦威這幾年應(yīng)該是進(jìn)入了一個(gè)深度的調(diào)整，積極的應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)化的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)，積極去應(yīng)對(duì)中國(guó)零售市場(chǎng)全球化的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)，逐漸讓自己變成一個(gè)適應(yīng)全球化競(jìng)爭(zhēng)，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的這樣一個(gè)新興的品牌，新興的企業(yè)，有活力的企業(yè)，這是我們的目標(biāo)。

　　新浪財(cái)經(jīng)：但是衣服這個(gè)行業(yè)它有它的特色，每一季流行的時(shí)尚都不一樣，您的這些庫(kù)存在下一季出來(lái)是不是就會(huì)過(guò)時(shí)呢?

　　周成建：當(dāng)然是這樣，我們過(guò)去的庫(kù)存消化是通過(guò)更多的廣泛的渠道，更好的方式。在中國(guó)13億消費(fèi)者，也就是說(shuō)中國(guó)有個(gè)叫唯品會(huì)，它專賣庫(kù)存，一年賣三四百億。美特斯邦威庫(kù)存從25億變成15億，中間十幾億，這十幾億和三四百億比例還是很小的，說(shuō)明中國(guó)市場(chǎng)需求多樣性還是非常非常大的。

　　所以，我們把歷史這些庫(kù)存賣給有這樣需要的消費(fèi)者，同時(shí)我們今天如何去管理不產(chǎn)生庫(kù)存，這是很重要的問(wèn)題。兩年前我說(shuō)過(guò)一句話，我說(shuō)：“今天任何一家企業(yè)靜態(tài)有多少庫(kù)存并非是企業(yè)致命的挑戰(zhàn)，再多30億，中國(guó)市場(chǎng)巨大，也很容易一年馬上就可以消化掉。”最大的挑戰(zhàn)是，第一你是否有能力去管理不再產(chǎn)生庫(kù)存;第二個(gè)更重要的它的品牌力。如果品牌力不強(qiáng)，你今天沒(méi)有一件庫(kù)存消費(fèi)者也不會(huì)喜歡你。所以，我覺(jué)得一個(gè)品牌它核心是一個(gè)綜合性的能力，幾個(gè)能力綜合構(gòu)成它的競(jìng)爭(zhēng)力是什么，這是一個(gè)非常重要的。

　　新浪財(cái)經(jīng)：您今天可以做到不產(chǎn)生庫(kù)存了嗎?

　　周成建：我覺(jué)得從今天的報(bào)表來(lái)看我認(rèn)為還是比較健康，比較良性的，不能說(shuō)我保證一件庫(kù)存都不產(chǎn)生，這是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)楫吘狗�裝。你剛才說(shuō)的，興趣的多樣性，他創(chuàng)新的東西有人說(shuō)這樣是OK的，有人說(shuō)這樣是不好的，你總會(huì)有一些尾貨的。這些尾貨我們?cè)趺礃雍侠淼南�化，用合理的渠道、合理的方法去消化，去服�?wù)消費(fèi)者，這也是我們?cè)跔I(yíng)運(yùn)方面需要去加強(qiáng)思考的問(wèn)題。

　　“客對(duì)廠”個(gè)性化定制或成服飾業(yè)趨勢(shì)

　　新浪財(cái)經(jīng)：您剛才多次提到渠道這個(gè)詞，網(wǎng)上也有報(bào)道說(shuō)您還約了馬云[微博]出游，向好友學(xué)習(xí)電商的經(jīng)營(yíng)之道。您前不久也宣布了O2O戰(zhàn)略，您給我們仔細(xì)說(shuō)說(shuō)O2O戰(zhàn)略里都包括些什么。

　　周成建：美特斯邦威做互聯(lián)網(wǎng)化一定不是去復(fù)制淘寶的模式，一定不是去復(fù)制京東的模式，也一定不是復(fù)制其他的互聯(lián)網(wǎng)化的模式。但美特斯邦威必須要思考的互聯(lián)網(wǎng)化的這種發(fā)展，這種趨勢(shì)是不可逆的，甚至這種電商機(jī)會(huì)空間是越來(lái)越大的。美邦要思考的是你如何借助互聯(lián)網(wǎng)的知識(shí)、工具和手段去運(yùn)用好自己這個(gè)資源，這是一個(gè)非常重要的事情。一方面現(xiàn)在在移動(dòng)平臺(tái)，移動(dòng)化逐漸的發(fā)展，其實(shí)我們完全可以借力這些技術(shù)和平臺(tái)讓美特斯邦威發(fā)展的更好。

　　比如我們可以做一個(gè)好的APP。比如我們今天講的O2O的概念，把這個(gè)O2O變成一個(gè)更廣泛的理解和認(rèn)識(shí)，原來(lái)O2O它是一個(gè)線上線下的互動(dòng)，是一個(gè)簡(jiǎn)單的互動(dòng)，我們可以延展開(kāi)來(lái)。比如我們?nèi)珖?guó)五千家門店，市場(chǎng)如此廣泛，我們商品豐富性也非常大，我們?cè)谌魏我患议T店都能支持全商品的服務(wù)，或者說(shuō)讓我們?nèi)珖?guó)有四萬(wàn)名員工可以實(shí)現(xiàn)一店服務(wù)。通過(guò)這些APP可以一店服務(wù)，這種會(huì)員式的，這種微信式的時(shí)代，我認(rèn)為這些方面有非常非常大的空間，非常非常大的機(jī)會(huì)。

　　美特斯邦威在未來(lái)的半年之后，在這一方面會(huì)有一些成果出來(lái)，會(huì)有一些好的方法出來(lái)。但目前現(xiàn)階段我們?cè)贠2O方面有幾個(gè)方面是做的不錯(cuò)的。一個(gè)是全流通，我們?nèi)珖?guó)五千家門店已經(jīng)全面支持流動(dòng)性發(fā)貨了，就是任何一個(gè)訂單發(fā)起，如果A店沒(méi)有貨，在B店、C店任何一個(gè)店可以找到貨，及時(shí)發(fā)到消費(fèi)者家里去，這是我們叫全流通的項(xiàng)目。這是我們今年五一節(jié)開(kāi)始實(shí)施的，每天的效果非常好，無(wú)論是加盟還是直營(yíng)的。

　　第二個(gè)方面我們接下來(lái)下個(gè)月會(huì)推出來(lái)云貨架。也就是說(shuō)你門店里沒(méi)有貨的，只要我們公司所有品牌有貨的，你都可以支持服務(wù)消費(fèi)者。比如這里進(jìn)去是一個(gè)美特斯邦威店，同樣通過(guò)云貨架可以支持服務(wù)Me&City品牌。所以，這個(gè)是我們接下來(lái)用互聯(lián)網(wǎng)的工具，互聯(lián)網(wǎng)的手段讓美特斯邦威在未來(lái)的發(fā)展能走的更遠(yuǎn)，走的更好。

　　新浪財(cái)經(jīng)：這種云貨架是以電子屏的形式顯示出來(lái)還是怎樣的一個(gè)呈現(xiàn)形式?

　　周成建：我覺(jué)得有多種，我們現(xiàn)在更多的是一個(gè)APP的運(yùn)營(yíng)。下載一個(gè)APP，在我朋友圈里我服務(wù)你，你成為我的好友我就會(huì)告訴你。你今天采訪周成建，周成建喜歡穿什么風(fēng)格的衣服的，你可能穿什么衣服兩個(gè)人坐在一起更默契，這是一個(gè)。第二個(gè)你今天晚上要去約會(huì)，跟新男友聚會(huì)，在什么樣的餐廳，適合穿什么樣的衣服，也可以幫助你等。我們相當(dāng)于是一個(gè)時(shí)尚顧問(wèn)方式，去幫助你、服務(wù)你。

　　總的來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得在互聯(lián)網(wǎng)方面挑戰(zhàn)非常多，機(jī)會(huì)也非常大。因?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)有點(diǎn)兒嚇住了，有點(diǎn)兒恐慌了。我們現(xiàn)在是過(guò)度的擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)化的顛覆，擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)化的影響力。無(wú)論是從政府，從社會(huì)，從學(xué)界，都覺(jué)得未來(lái)只有互聯(lián)網(wǎng)了，沒(méi)有其他的。所以，我覺(jué)得在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，我們要幫助傳統(tǒng)行業(yè)，支持傳統(tǒng)行業(yè)如何做得更好，如何做的更強(qiáng)。

　　所以，我們接下來(lái)講的未來(lái)可以說(shuō)C2M(即“顧客對(duì)工廠”)，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)是做不到的。原來(lái)C2M我們叫個(gè)性化定制，原來(lái)個(gè)性化定制我也是小裁縫出身的，那是高端大氣上檔次的事情，高大上的事情，今天我們完全可以做到大眾化。

　　今天比如說(shuō)我們完全有互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，比如我們兩個(gè)彼此拍一個(gè)照片，基本的尺寸在里面，馬上可以通過(guò)3D虛擬圖片知道怎么配搭，怎么板型，怎么貼身，馬上可以做到八九不離十的圖紙，八九不離十的板型。只要做一個(gè)相對(duì)的，和原來(lái)的數(shù)據(jù)庫(kù)做一個(gè)比對(duì)就可以知道怎么一個(gè)板型更適合你，我們可以做到快速的生產(chǎn)，一周之內(nèi)可以滿足你的需求。甚至我們可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的手段和工具，把我們?cè)瓉?lái)的生產(chǎn)制造工廠是批量生產(chǎn)的流水線，把它改造成單件生產(chǎn)的流水線。它的生產(chǎn)成本和原來(lái)的批量生產(chǎn)的差距不大，速度也更快，這樣的話這個(gè)C2M就會(huì)變成一個(gè)大眾化提供需求。

　　所以，我們這個(gè)項(xiàng)目也是在未來(lái)半年之內(nèi)可以做出來(lái)的。也就是我們C2M個(gè)性化的定制，讓個(gè)性化變成大眾化，大眾化的個(gè)性化，這也是用互聯(lián)網(wǎng)工具，以前是做不到的。有了新的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，除了美特斯邦威這個(gè)自有品牌之外，我們以后也可以和社會(huì)化的品牌進(jìn)行對(duì)接，溝通合作。因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)是可以完全放大的，甚至我們中國(guó)現(xiàn)在興起的新秀設(shè)計(jì)師，我覺(jué)得非常棒，很年輕，但他需要像我們這樣有絕對(duì)供應(yīng)鏈整合能力的企業(yè)跟他對(duì)接合作。我覺(jué)得把他們這些資源也可以運(yùn)用起來(lái)，用我的資源嫁接起來(lái)。所以，我覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)可以幫助企業(yè)把原來(lái)的資源整合到社會(huì)更大的產(chǎn)業(yè)鏈上去。

　　美特斯邦威未來(lái)構(gòu)建的一個(gè)想法就是讓消費(fèi)者體驗(yàn)的更簡(jiǎn)單、更方便、更豐富，讓我們的產(chǎn)業(yè)鏈變的價(jià)值更大，也就通過(guò)這種互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，來(lái)幫助我們?cè)瓉?lái)的制造商能實(shí)現(xiàn)柔性供應(yīng)鏈的能力。這是美特斯邦威未來(lái)三五年的一個(gè)大的戰(zhàn)略的構(gòu)思，我們要借助一切互聯(lián)網(wǎng)的手段，互聯(lián)網(wǎng)的工具把上游和下游更好的整合起來(lái)，發(fā)揮更大的價(jià)值。