隨著國內(nèi)健康運動生活理念的覺醒、運動行業(yè)細分化的深化，中國運動內(nèi)衣市場也進入了高速發(fā)展階段。但當下中國運動內(nèi)衣市場品牌現(xiàn)狀依舊以國外品牌為主，運動品牌與內(nèi)衣品牌旗下的運動內(nèi)衣產(chǎn)品線唱主場，獨立運動內(nèi)衣品牌稀缺，中國本土運動內(nèi)衣品牌該如何改變這一現(xiàn)狀，搶占運動內(nèi)衣市場誘人蛋糕呢？
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運動內(nèi)衣，顧名思義，就是指在運動時穿著的內(nèi)衣服裝，它可以穿著到公共場合，顯示穿著者精神煥發(fā)、活力四射的樣子，又必須具備其專業(yè)運動功能，在彈性、支撐性、吸汗性等方面都有嚴格要求，且根據(jù)運動激烈程度的不同，也有相對應的運動內(nèi)衣 為什么你需要運動內(nèi)衣?女性的乳房主要由脂肪、乳腺及結(jié)締組織構(gòu)成，承托胸部的是懸韌帶。英國樸茨茅斯大學的一個研究成果表明，女性跑步1英里(即1609米)，胸部上下擺動過的距離加起來就有135米，當你跑步1英里，你的胸也跑過了1/3個操場，而這樣的運動顯然會使得胸部的懸韌帶拉長繃緊、折損彈性，長期下來就會導致胸部松弛、下垂。 除此之外，胸部與衣物如此高頻率的摩擦接觸，以及運動時產(chǎn)生的大量熱氣和汗水，也會讓胸部產(chǎn)生不適。 而專業(yè)運動內(nèi)衣的作用，就是幫助女性胸部對抗地心引力，免于胸部顛簸、摩擦與“窒息”的困擾——從數(shù)據(jù)看，普通內(nèi)衣的減震性只有38%，而專業(yè)運動內(nèi)衣則能達到74%。 |
或許是受北京奧運會的刺激，2008年秋冬開始，不少高性能的運動內(nèi)衣品牌銷售就出現(xiàn)了大幅度增長，也讓運動企業(yè)與內(nèi)衣企業(yè)共同看到了中國運動內(nèi)衣市場未來的巨大潛力。事實上，運動內(nèi)衣市場的發(fā)展也確實如我們所預期的一樣，開始快速擴張。到2014年，中國運動內(nèi)衣行業(yè)年產(chǎn)值就已經(jīng)達到了8億元人名幣，而這一數(shù)值，對比中國14億的龐大人口基數(shù)來看，顯然遠沒有挖掘出中國運動內(nèi)衣市場的實際潛力。
根據(jù)國家體育總局的統(tǒng)計，2015年中國經(jīng)常體育鍛煉人數(shù)達到4.1億以上，預計2025年運動人口達到5億以上。女性人口占其中的40%。市場研究公司歐睿國際則預測，截至2020年中國的運動裝市場規(guī)模將超越奢侈品市場：運動裝市場每年將以雙位數(shù)增長，2020年將達到2808億元，而運動內(nèi)衣，至少能夠在其中占據(jù)200億-300億的市場份額。
無論是從電視上，還是在國外居住過的人，都可以發(fā)現(xiàn)運動內(nèi)衣在國外普及率極高。而中國女性，卻只有很少一部分人會認知到運動內(nèi)衣的必要性!
即使是熱衷運動健身、一眼看去便極具運動感的女性人群當中，最多不過只有60%的人穿著專業(yè)運動內(nèi)衣，這其中穿著合適運動內(nèi)衣的更是僅有50%左右。
事實上，即使是認知到“運動內(nèi)衣在運動中的必要性”，也不過是近幾年的事情。隨著中國經(jīng)濟的快速增長，越來越多的中國人開始追求健康運動的生活方式。健身、運動人群的增加也讓越來越多的企業(yè)、尤其是運動服飾企業(yè)開始深挖運動服飾市場。
而中國運動服飾行業(yè)曾經(jīng)的粗放式生長，也讓深挖市場變得可行并相對簡單了很多。運動內(nèi)衣便是運動市場細分后的一個重要領域，而國內(nèi)運動內(nèi)衣市場的空白，也使其成為了眾人搶占的美味蛋糕——這就和“把鞋子賣給某個島上從不穿鞋的原住民”的故事是一個道理。
市場的打開并不能一蹴而就。中國消費者接受“運動內(nèi)衣必要性”的認知，以及中國運動健身人群的增長都需要長期積累。而中國企業(yè)/品牌在運動內(nèi)衣市場道路上摸索前行也面臨著重重難題。在對中國運動內(nèi)衣市場品牌進行調(diào)研分析，以及對消費者選擇傾向進行匯總，我們可以發(fā)現(xiàn)以下幾個現(xiàn)象。
專業(yè)運動內(nèi)衣領域 國外品牌呈壟斷地位
當前中國運動內(nèi)衣市場，尤其是專業(yè)運動內(nèi)衣領域，國外品牌呈壟斷地位。無論是從市場占有率，還是從消費者選擇以及口碑來看，都以美國體育運動品牌NIKE、Under Armour，德國體育運動品牌阿迪達斯等國際品牌為主，美國專業(yè)運動內(nèi)衣品牌Moving Comfort、英國著名運動內(nèi)衣品牌Shock Absorber也憑借國外積累的口碑，借海淘等方式進入中國消費者視線。
運動品牌下的運動內(nèi)衣線更受青睞
基于運動內(nèi)衣市場的前景，國內(nèi)外知名的專業(yè)運動品牌旗下也紛紛推出運動內(nèi)衣產(chǎn)品線，或在原有運動內(nèi)衣產(chǎn)品線上再度加碼，NIKE、Adidas、Under Armour等專業(yè)運動品牌下的運動內(nèi)衣線最受青睞。
內(nèi)衣品牌紛紛推出運動內(nèi)衣產(chǎn)品線
而除了專業(yè)體育運動品牌推出運動內(nèi)衣產(chǎn)品外，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌也進行了產(chǎn)品的調(diào)整，推出了個別運動內(nèi)衣單品，或直接分出了運動內(nèi)衣產(chǎn)品線。愛慕集團推出的Aimer Sports愛慕運動品牌，日本華歌爾旗下的專業(yè)運動品牌CW-X，最具話題性的維多利亞的秘密內(nèi)衣品牌也早2013年便開始試水運動內(nèi)衣市場。除此之外，一向以泳裝為主打牌的HOSA浩沙旗下也有著運動內(nèi)衣線。
獨立運動內(nèi)衣品牌的市場稀缺
而相比以上運動品牌旗下、或內(nèi)衣品牌旗下的運動內(nèi)衣線，獨立的運動內(nèi)衣品牌在市場上依舊稀缺�，F(xiàn)在比較受到大眾認可的品牌中，美國品牌Moving Comfort、enell，英國品牌Shock Absorber，主打壓縮褲的日本威獅錦(VSKIN)，以及南京貝特思貿(mào)易有限公司與法國著名運動內(nèi)衣設計師Mrs.Emma Rousen共同研發(fā)創(chuàng)立的專業(yè)運動內(nèi)衣品牌薏凡特品牌，屬于主打運動內(nèi)衣的獨立運動內(nèi)衣品牌外，其他的獨立運動內(nèi)衣品牌依舊在少數(shù)，而近兩年新推出的運動內(nèi)衣品牌，如SPORTLIFE和coddon酷動優(yōu)品等品牌，想要出頭顯然還需要時間的積累。當然，我們也可以預測，未來的中國運動內(nèi)衣市場，獨立運動內(nèi)衣品牌將越來越多！
從中國運動內(nèi)衣市場品牌現(xiàn)狀來看，我們可以清晰的看到中國本土運動內(nèi)衣所處的弱勢地位。而針對這樣弱勢，中國本土運動內(nèi)衣品牌又該如何逆轉(zhuǎn)現(xiàn)狀，走上品牌崛起之路呢？
功能性競爭力不足 難敵國外成熟運動內(nèi)衣品牌
功能性，是消費者對運動內(nèi)衣最大的要求，就連內(nèi)衣巨頭的維多利亞的秘密都在最初試水運動內(nèi)衣市場的時候因缺乏運動的專業(yè)性而折戟，就可見其絕對重要性的地位。
中國本土運動內(nèi)衣在專業(yè)功能性上的競爭力不足，是其難敵國外成熟運動內(nèi)衣品牌的根本原因。不少品牌下的運動內(nèi)衣產(chǎn)品也只是復制抄襲成功品牌的款式版型，或采用貼牌換標的方式實現(xiàn)——而這一做法并不能改變中國運動內(nèi)衣市場現(xiàn)狀，消費者顯然會更青睞品牌知名度高與口碑良好的專業(yè)運動內(nèi)衣品牌。
中國本土運動內(nèi)衣企業(yè)/品牌只有從根本上加大研究、開發(fā)、設計投入，增強自身產(chǎn)品專業(yè)功能性，趕上甚至超越國外成熟運動內(nèi)衣品牌標準，用過硬的產(chǎn)品說話，才能真正打開市場，在市場占據(jù)話語權。
NEIWAI內(nèi)外
投資過大 企業(yè)贏利難保證
而想要實現(xiàn)其功能性，就對運動內(nèi)衣在款式設計、面料上提出了更高要求與更嚴格標準。制作運動內(nèi)衣，無論是前期的研發(fā)資金投入，還是后期的生產(chǎn)成本，都遠遠高于普通內(nèi)衣——基本是普通內(nèi)衣的2-3倍。
款式方面，排除時尚因素，一款運動內(nèi)衣的開發(fā)定版就非常復雜。由于不同運動項目對運動內(nèi)衣提出的要求也不同，品牌需要先確定目標人群(目標運動項目)的功能訴求，再進行外觀設計、選擇適合的面輔料，而打樣、試穿、檢測、修改的過程或許需要重復數(shù)次，直到達到各項運動的防震和舒適度指標為止。這其中所需的時間成本和資金投入都不小。
面料方面，運動內(nèi)衣的面料多于普通內(nèi)衣，對面料的透氣性、拉伸性、力度等要求也更高，且為滿足不同部位的特殊需求，一件運動內(nèi)衣還需要多種面料拼接而成。內(nèi)衣中的墊片也不能采用普通海綿，而需要更加透氣的材質(zhì)。除此之外，運動內(nèi)衣的制作手法和工藝都非常復雜，對應的人工成本也遠超普通內(nèi)衣。
且運動內(nèi)衣的生產(chǎn)也需要開模，如果不能保證充足的消費者與大規(guī)模的生產(chǎn)，高額的資金投入顯然無法收回。
新品牌快速消亡 產(chǎn)品定位不明晰
看準中國運動內(nèi)衣市場巨大潛力的企業(yè)并不在少數(shù)，為什么除了資金雄厚的國外與國內(nèi)的幾大專業(yè)運動品牌、內(nèi)衣品牌之外，真正出頭的寥寥無幾?
排除資金實力以外，品牌定位不明晰顯然是新品牌快速消亡的另一個原因�？缭竭\動和內(nèi)衣兩大領域的運動內(nèi)衣，使得很多品牌在品牌定位初期便試圖兩手抓——而最終的結(jié)果顯然是兩手都抓不住。在這一點上，薏凡特顯然深諳專注的力量。它的產(chǎn)品中有95%是運動內(nèi)衣，只有5%為女性運動服裝和運動用品，這就使得薏凡特在產(chǎn)品研發(fā)、資金投入、以及市場宣傳方面更專注、專精、集中，避免了力量的分散。也讓薏凡特在消費者心中建立了“專業(yè)運動內(nèi)衣品牌”的形象。
薏凡特的成功當然還依托了其歐洲公司十幾年的運動內(nèi)衣研發(fā)經(jīng)驗。中國本土運動內(nèi)衣品牌想要成功擠入市場，在資金實力與研發(fā)實力都遜色的情況下，不妨充分發(fā)揮專注的力量，精準定位品牌、定位產(chǎn)品，以一個品類甚至一款臻品打開市場，再以此為基本，穩(wěn)定自身、再謀擴張。
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時尚、親民路線 探索運動內(nèi)衣市場未來可能
盡管專業(yè)性是決定消費者選擇運動內(nèi)衣的最主要原因，但也不能忽略時尚度與價格對消費趨向的影響。專業(yè)運動內(nèi)衣往往也意味著高單價，而運動內(nèi)衣高消耗頻率的特質(zhì)(平均三個月更換)，也使得大多數(shù)消費者不得不考慮價格這樣實際的問題。維多利亞的秘密在最初折戟、重回運動內(nèi)衣市場后定下的市場方向，便是將品牌性感與專業(yè)運動功能相結(jié)合、走快時尚親民價格路線。 NIKE與阿迪達斯的運動文胸的定價平均在200-449 RMB之間，UA的定價更是高達249-549 RMB，CW-X和Moving comfort的海淘價格也在三四百，愛慕運動文胸的價格也不低于以上品牌，官網(wǎng)上最高的一款標價更是達到了七百多。 在專業(yè)運動內(nèi)衣品牌價格標高的情況下，一些線上運動內(nèi)衣品牌也開始發(fā)力，金湯、歐凱茜天貓旗艦店200元以內(nèi)的定價，NEIWAI內(nèi)外品牌源自設計師的細膩簡約時尚美感，分別從價格與原創(chuàng)設計角度，探索運動內(nèi)衣市場未來可能。
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| 愛慕運動 |
全面開花 走多渠道發(fā)展路線
在研發(fā)生產(chǎn)成本居高不下的情況下，企業(yè)/品牌開始從生產(chǎn)到銷售的整體過程中尋找能夠節(jié)約成本、利潤最大化的另一個環(huán)節(jié)——在什么渠道進行銷售，顯然大有講究!
線上銷售渠道當然是互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境中必不可少的一個選擇，無論是NIKE、UA、愛慕運動這樣線上線下齊開花的品牌，還是像薏凡特、金湯這樣以線上銷售為主的品牌，亦或者如內(nèi)外這樣從線上再走到線下，線上銷售顯然有著節(jié)約成本、打破地域限制等一系列優(yōu)勢(當然也存在著無法試穿、缺少購物體驗的問題)。
除此之外，運動內(nèi)衣的特殊性，在于它所銷售的線下渠道，除了我們常規(guī)認識中的購物中心、商超、專賣店之外，還可以選擇與各種運動健身會所合作。借助瑜伽會館、健身房、體育中心這類場所，所需的場地費用，顯然也會低于獨立開設專賣店，還能夠更好的針對目標客戶群，起到推廣、銷售品牌的作用。在此過程中采集到的實際穿著數(shù)據(jù)、口碑，也將更有效，更利于品牌未來產(chǎn)品的專業(yè)性發(fā)展。
【中國上海，2022年2月】調(diào)查顯示，有近6成中國女性因不合適的運動內(nèi)衣產(chǎn)生過困擾。*為了更好地支持女性運動愛好者的特定需求，阿迪達斯重新升級了其整個運動內(nèi)衣系列產(chǎn)品，以滿足愈發(fā)多樣的運動場景需求。當涉及到為女性形態(tài)設計的運動服時，女性的需求似乎沒有得到完全...
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