2011服裝行業(yè)熱點新聞大盤點 大品牌也遭遇尷尬危機

　　2011年3月16日，央視節(jié)目曝光了國內(nèi)著名的所謂意大利品牌“卡爾丹頓”，其實是純正的國產(chǎn)品牌，并指其打著“假洋品牌”的幌子，要價動輒幾千元乃至上萬元，嚴重坑害了中國廣大消費者的合法權(quán)益。據(jù)央視報道，目前在國內(nèi)眾多機場、高檔商場里設(shè)立專柜的“歐洲頂級男裝品牌”卡爾丹頓，其實只是在意大利注冊的商標。卡爾丹頓僅僅只是一個個人注冊的意大利商標，在海外注冊歷史最長也不過13年，在國外并沒有店，意大利只是品牌注冊地。

　　背后：實際上，服裝界像卡爾丹頓這種非外國人擁有的境外品牌是普遍現(xiàn)象，例如美國著名的婚紗品牌“VERA WANG”實則是由中國人創(chuàng)立的，甚至人們熟悉的CATELO(鱷魚)等境外品牌，其品牌擁有者也是中國人。

　　國際化品牌經(jīng)營，不僅要看銷售區(qū)域在哪里，還要看他整個的生產(chǎn)經(jīng)營活動中，有多少環(huán)節(jié)涉及國際化。因而，很多力挺卡爾丹頓的人認為，多年來中國服裝品牌一直努力實現(xiàn)國際化，但多數(shù)企業(yè)最終淪為國際大品牌的生產(chǎn)商。而卡爾丹頓卻能在高端服裝戰(zhàn)場占得一片天地，很大程度上，正是因為依靠其從產(chǎn)品設(shè)計、品質(zhì)追求、終端銷售、視覺傳播等系列遵循國際行業(yè)的運營模式，僅憑一個洋名字，是很難在國際大牌云集的高端市場生存的。

　　從另一個角度講，以卡爾丹頓為代表的一批所謂“假洋品牌”也是中國品牌服裝走向真正的國際化的實踐者，隨著中國服裝產(chǎn)業(yè)話語權(quán)的日益增大，所謂“假洋品牌”將成為歷史。

　　2011年12月初，“Vancl的那點事”的博客爆料，凡客誠品由于“瘋狂擴張產(chǎn)品線”，庫存堆積相當嚴重，目前死庫存量至少十幾億元。而人員工資每年至少5億元、4年累計虧空可能超20億元。雖然凡客誠品否認了上述爆料，但公司近來確實狀況頻出。早在今年5月，就傳出其將在今年四季度赴美IPO，原本定于11月21日盤后提交申請文件，也未能按照時間表進行。此外，凡客誠品頻繁曝出裁員消息，前總裁助理許曉輝、前副總裁張小軍等高層相繼離職。雪上加霜的是，風靡全國的“凡客體”策劃者、副總裁吳聲也離開了凡客，據(jù)傳其進入了京東商城任職。

　　背后：有關(guān)凡客上市的消息早在今年10月就已傳出，近期因投資方對凡客上市后企業(yè)估值存在分歧，使凡客仍未敲定上市時間。除此之外，凡客在高層架構(gòu)上的變化也引起了業(yè)內(nèi)質(zhì)疑。2011年，是凡客誠品發(fā)展瓶頸之年，能不能挺過去還是個未知數(shù)。

　　目前，中國電商的模式幾乎都是“資本驅(qū)動型”，這一增長模式并不健康，不管未來資本市場是否好轉(zhuǎn)，這種模式都需要徹底改變。由資本驅(qū)動型轉(zhuǎn)為注重商業(yè)效率的模式，電商收入不是來自投資人，而是來自用戶，來自于它對外提供了多少價值、對內(nèi)如何控制成本。

　　2011年5月23日，“真維斯樓”的中英文標志掛在清華大學第四教學樓的外墻上，墻上另懸掛了一塊銘牌介紹真維斯品牌。5月24日，一名清華大學學生用手機拍攝清華大學第四教學樓外墻上的“真維斯樓”銘牌，隨后這張照片迅速在網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，引起人們的激烈爭議：誰有“資格”冠名清華教學樓?之后，在清華大學教育基金會的網(wǎng)頁上看到，包括清華大學軟件學院樓、清華大學生物醫(yī)學館、清華大學汽車工程系新館在內(nèi)的多個清華校內(nèi)建筑都明確設(shè)定了冠名捐贈金額。其中冠名費最高的是球類館，冠名捐贈金額需要1.38億元，可冠名為“×××球類館”;冠名費最低的是清華大學中國設(shè)計博物館，冠名捐贈金額只需400萬元，就可冠名為“清華大學×××中國設(shè)計博物館”。清華大學教育基金會工作人員解釋說，冠名的建筑情況各有不同，有的已建好，有的需要由捐贈的資金注入再進行建設(shè)。

　　背后：在這些紛紛擾擾背后，不能遺漏的是真維斯樓的一層傳達室外墻也有“真維斯樓”的字樣，只是旁邊還有一塊說明：真維斯作為休閑服裝市場的領(lǐng)軍企業(yè)，始終以社會責任為己任，不遺余力地回饋社會，為國家教育事業(yè)貢獻一份力量。其實，大學冠名早有先例，如很多地區(qū)的“逸夫樓”，但這些冠名并沒有引起社會反感。“真維斯樓”引起如此大的社會爭議，不得不引發(fā)服裝業(yè)界人士深思，服裝品牌招誰惹誰了?當然，社會爭議的主要焦點還是“門當戶對”的問題。中國服裝品牌賺了那么多錢，捐了那么多錢，卻并沒有得到應有的社會認可和社會尊重，為什么?

　　近年來，中國服裝產(chǎn)業(yè)取得了突飛猛進的進步，在各種服裝展會，各類時裝周，各種時裝秀上，人們都能看到明星名模、霓裳羽衣，場面之大讓人嘆為觀止，中國服裝品牌可以登長城作秀，在人民大會堂開發(fā)布會，甚至在法國、意大利的頂級時尚殿堂也有中國服裝品牌的身影，但是，中國服裝品牌的名字卻登不上清華大學的教學樓。為什么?

　　不可否認的是中國服裝品牌已經(jīng)在服裝圈內(nèi)取得了一定的認知度，但是在圈外更大層面的消費文化的培育上，他們要走的路還很長。

　　2011年10月，美邦服飾對外公告停止電子商務(wù)業(yè)務(wù)。美邦在公告中解釋稱前期的財務(wù)風險不可控是主要原因，而在內(nèi)部人員口中更是直接將投資不足作為美邦在電商領(lǐng)域折戟沉沙的關(guān)鍵因素。不過問題是，原本以節(jié)省成本為目的的電商轉(zhuǎn)型，因何最終發(fā)展成為“吸金陷阱”呢?業(yè)內(nèi)專家指出，缺乏專業(yè)指引，全憑單打獨斗，是導致多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)電商轉(zhuǎn)型過程中出現(xiàn)成本失控問題的關(guān)鍵。

　　背后：根據(jù)美邦“退電”公告顯示，美邦前期在電子商務(wù)上的投資主要為人員薪資費用、技術(shù)開發(fā)費用、物流配送費用及廣告推廣費用等，投資總額超過6000多萬元不可謂不充分，但電子商務(wù)給美邦帶來的實際收益卻非常低。而這種現(xiàn)象也并非美邦個案，許多在電商領(lǐng)域栽跟頭的傳統(tǒng)企業(yè)都有類似經(jīng)歷。這主要是因為多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)都希望能在電商轉(zhuǎn)型過程中充分保留獨立性，但又缺乏支撐電商模式建立所必需技術(shù)和管理積累，因此盲目投資，用資本硬干的結(jié)果最有可能是四處碰壁，預算不斷超支。

　　2011年9月，在杭州舉行的淘寶商城商家溝通會上，淘寶商城透露醞釀新一輪的管理體系升級，2012年向商家收取的年費將從現(xiàn)行的每年6000元調(diào)整到3萬元或6萬元兩檔，商家作為服務(wù)信譽押金的消費者保證金將從現(xiàn)行的1萬元，調(diào)整到1萬元至15萬元不等。這一新規(guī)，引起中小商戶的強烈不滿。之后，馬云出了緩招：對于新規(guī)發(fā)布后入駐的淘寶商城賣家，新的年費標準將在2012年1月1日執(zhí)行;對于規(guī)定發(fā)布前已經(jīng)入住的商城賣家，2012年年費將推遲至2012年10月執(zhí)行，即到2012年9月30號為止，商家仍然按照原規(guī)則繳納年費，費用按月份折算，2012年10月新規(guī)執(zhí)行后，年費金額和返還條件也按月份折算。

　　背后：在2011年年尾，首屆中國服裝大會上，因為淘寶提價事件，淘寶網(wǎng)的演講嘉賓成為當天媒體爭先采訪的對象，但是當周峻巍上臺介紹自己的一淘網(wǎng)身份，并只談一淘，不談淘寶，做完廣告就走人之后，記者們霎時沒有了興趣，與去年淘寶商城張勇在中國服裝論壇上拼命討好服裝企業(yè)家相比，淘寶現(xiàn)在顯然霸氣許多。

　　艾瑞咨詢高級分析師蘇會燕認為，淘寶商城商家管理體系的升級，重點在于加強平臺交易秩序的維護及消費者購物體驗的保障。“消費者逐步從淘便宜向淘品質(zhì)、重服務(wù)轉(zhuǎn)變。商品品質(zhì)的保證及購物服務(wù)的提升，不僅是購物平臺吸引用戶、留住用戶的有效措施，也是未來競爭的核心競爭力所在。”無論如何，作為中國服裝行業(yè)的主流產(chǎn)經(jīng)媒體，更加關(guān)注的是其中大多數(shù)服裝企業(yè)的命運，淘寶提價對于大的服裝企業(yè)來說，不能算是壞事，但是對于以淘寶為生的小微服裝企業(yè)而言，他們的未來恐怕要重新規(guī)劃了。

　　2011年2月25日，法國著名服裝品牌Christian Dior(克里斯汀·迪奧)公司宣布，因John Galliano(約翰·加利亞諾)涉嫌種族歧視言論，暫停其首席設(shè)計師的一切職務(wù)。一時之間，迪奧“封殺”加利亞諾的舉動在世界時尚界掀起了軒然大波。誰能成為迪奧的新任首席設(shè)計師，很長一段時間成為全球時尚界津津樂道的焦點話題。2012春夏巴黎時裝周期間，迪奧曾宣布會在幾周內(nèi)正式任命新任創(chuàng)意總監(jiān)，但是這個音訊人們一等就是數(shù)月。據(jù)報道，迪奧暫停了與最有希望上任的設(shè)計師馬克·雅可布(Marc Jacobs)的協(xié)商談判，雙方陷入僵局。

　　迪奧和馬克·雅可布爭執(zhí)的焦點在于，馬克·雅可布希望能帶著自己在LV的設(shè)計團隊一起加入迪奧，LVMH集團認為這樣會讓LV陷入不利局面，而此前曾被認為可能接掌LV的設(shè)計師菲比·菲羅(Phoebe Philo)，又表示自己更希望留在賽琳(Celine)，所以，一旦馬克·雅可布去了迪奧，LV的創(chuàng)意總監(jiān)職位又成了問題。

　　迪奧目前正在物色新的創(chuàng)意總監(jiān)人選，其中包括了王大仁(Alexander Wang)，拉夫·西蒙(Raf Simons)和吳季剛(Jason Wu)。設(shè)計師里卡多·提西(Riccardo Tisci)也在考慮范圍內(nèi)，盡管他本人已經(jīng)多次表示自己不想放棄在紀梵希(Givenchy)的工作。迪奧的創(chuàng)意總監(jiān)職位究竟花落誰家，看來又要再等上一段時間才能見分曉了。

　　背后：對于時尚品牌而言，品牌形象高于一切，此話確實不假�，F(xiàn)年50歲的加利亞諾已經(jīng)擔任迪奧首席女裝設(shè)計師十多年時間，為迪奧的發(fā)展立下汗馬功勞，此前也極少有負面新聞。然而，迪奧在第一時間宣布暫時“封殺”這名愛將，實際上想傳遞的是該品牌對任何種族歧視的言論和行為“零容忍”的態(tài)度。

　　面臨越來越激烈的市場競爭，迪奧面臨的形式非常嚴峻，隨著人們對迪奧新任掌門人的問題關(guān)注，選擇新任掌門人自然慎重。顯然，確定選擇接班人的標準是當務(wù)之急。但是，接班人安排不僅僅是找到一個合適的新創(chuàng)意總監(jiān)，還包括一個能與新創(chuàng)意總監(jiān)配合默契的設(shè)計團隊，以保證得心應手展開工作。創(chuàng)意總監(jiān)職位的更迭不僅僅是權(quán)利的交接，也包括影響力的交接。無論怎樣，新老交替給迪奧品牌帶來很多不確定。

　　2011年5月份，Prada(普拉達)正在籌備香港上市事宜時，其保薦人所出具的一份報告卻把“普拉達在中國內(nèi)地有多家代工廠”這一并不陌生的秘密，再度公布于眾。隨著普拉達品牌香港上市成功，一直被外界猜測、被奢侈品大牌視為高度機密的“中國代工產(chǎn)業(yè)鏈的信息”也首次在招股說明書中揭開謎底。普拉達稱，自設(shè)工廠制作絕大多數(shù)原型、大部分樣板和部分制成品，其余生產(chǎn)工序外包給外部生產(chǎn)商。“截至2011年底，我們的絕大多數(shù)制成品乃由外部生產(chǎn)商所生產(chǎn)”。

　　背后：據(jù)悉，普拉達外部生產(chǎn)商的產(chǎn)量達到了產(chǎn)品總量的80%。其實，早在2009年，《環(huán)球奢侈品報告》就曾披露，60%的國際奢侈品牌在中國擁有自己的生產(chǎn)線。“中國制造”是奢侈品牌保持品牌神秘性和財務(wù)控制中糾結(jié)的兩難話題。但業(yè)內(nèi)人士認為，普拉達的中國內(nèi)地代工廠被曝光，并不會影響Prada的發(fā)行價。因為Prada“代工廠”的情況是奢侈品廠商的普遍現(xiàn)象。普拉達的CEO也曾表示，他并不介意讓消費者知道，自己的產(chǎn)品是意大利設(shè)計，而有些是在中國生產(chǎn)的。隨著奢侈品產(chǎn)量和銷量的迅速增長，奢侈品的制造環(huán)節(jié)向中國的轉(zhuǎn)移是一個有選擇的漸進過程。許多奢侈品牌旗下通常都會有一些材質(zhì)相對便宜、做工要求稍低的“副牌”，這些“副牌”就被最先轉(zhuǎn)移到中國。普拉達首席執(zhí)行官貝爾泰利稱，只要產(chǎn)品質(zhì)量有保障，“普拉達制造”應該與“意大利制造”一樣，值得擁躉者信賴。“假如產(chǎn)品產(chǎn)自意大利，我們就標注“意大利制造”，假如產(chǎn)自土耳其，我們也會如實標注。”當然，我們更關(guān)注，奢侈品大牌什么時候能從“不諱言”中國制造到“主動標榜”中國制造。

　　2011年5月24日，李寧兩位高管和一位中層管理人員離職，兩位高管分別是李寧集團副總裁兼首席市場官方世偉、副總裁兼首席運營官郭建新、樂途事業(yè)部總經(jīng)理伍賢勇，另一位中層是電子商務(wù)總監(jiān)林礪。李寧股價連續(xù)下跌，公司曾緊急發(fā)布公告作出回應。上半年的人事變動也被業(yè)內(nèi)認為是自李寧公司成立以來，最為嚴重的一次。

　　2011年11月13日，李寧品牌首席產(chǎn)品官徐懋淳正式離職，這是李寧公司年內(nèi)第二次經(jīng)歷高管變動。

　　背后：據(jù)悉，隨著政府及對外公共事務(wù)部總監(jiān)張小巖和首席產(chǎn)品官徐懋淳離職消息的確認，李寧公司今年掛冠而去的高管人數(shù)已達5名。李寧高管層的動蕩，從2011年上半年開始就一直沒有停息，盡管李寧公司一直對外聲稱這是正常的人事變動，但是透過這種動蕩，人們似乎也能感受到李寧公司存在某些嚴重的內(nèi)部問題。對于年內(nèi)兩次出現(xiàn)較大人事變動，業(yè)界紛紛猜測這可能與李寧品牌重塑失敗有關(guān)。但專家認為并非所有離職的高管都是基于同樣的原因。

　　摩根大通的一份分析報告說，2011年李寧全年收入將會倒退13%，贏利倒退60%;而安踏的收入則會增長22%，贏利增長15%。預計2011年內(nèi)李寧不僅會被安踏超越，也可能被其他二線品牌迎頭趕上。

　　一方面急著在國際上挑戰(zhàn)耐克和阿迪達斯，一方面又難舍國內(nèi)中低端消費群體提供的驅(qū)動力。李寧接下來面臨的嚴重挑戰(zhàn)，并不是低層面庫存積壓、渠道不暢等原因?qū)е碌挠唵蜗陆祮栴}，而是更高層面的戰(zhàn)略問題。恰恰低層次的手段問題還可以斷臂求生，而高層面的決策問題，卻可能引來滅頂之災，李寧需要好好想想了。

　　2011年4月，據(jù)北京市消協(xié)公布的檢測報告，測試ZARA、G2000、觀奇、G-STAR等品牌共57個樣品中，有20個樣品所有測試項目均不符合國家標準要求，主要問題存在于纖維含量、色牢度、甲醛、pH值等方面。其中，包括一款ZARA牌樣品在內(nèi)的6種樣品纖維含量與實測值不符，占樣品總數(shù)的10.5%。當月，在北京市消協(xié)進行的3次比較試驗中，ZARA產(chǎn)品均被認定為不合格，而ZARA方面一直沒有明確回應。

　　2011年12月，上海市質(zhì)監(jiān)局對上海市生產(chǎn)和銷售的休閑服裝產(chǎn)品質(zhì)量進行了專項監(jiān)督抽查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，服裝纖維含量與標注不符的情況仍比較突出，包括NAUTI-CA、CK JEANS、ZARA、Teenie Weenie等知名品牌都有產(chǎn)品抽檢質(zhì)量不過關(guān)。

　　上海市質(zhì)監(jiān)局相關(guān)負責人介紹，根據(jù)相關(guān)標準要求，休閑服裝主要檢驗的是使用說明、纖維含量、甲醛含量、pH值、耐干摩擦色牢度、耐汗?jié)n色牢度、耐水色牢度、可分解芳香胺染料、異味等項目。

　　背后：近年來ZARA已成為各地工商、質(zhì)檢部門不合格產(chǎn)品名單中的“�？�”。據(jù)不完全統(tǒng)計，自2009年8月至今，ZARA至少7次陷入“質(zhì)量門”。同為快時尚品牌的H&M也是屢上“黑榜”。

　　擴張?zhí)�快被業(yè)內(nèi)人士認為是ZARA屢出問題的主要原因，價格便宜加上發(fā)展速度太快，導致的必然結(jié)果就是質(zhì)量會降低。

　　ZARA頻發(fā)質(zhì)量事件后，開始被外界質(zhì)疑其海內(nèi)外質(zhì)量有別。雖然其強大的優(yōu)勢在于供應鏈管理，但在亞洲地區(qū)擴張速度太快，后臺管理可能會跟不上，“即便照搬歐洲那一套到亞洲地區(qū)也需要一定的磨合期，再加上速度、成本等壓力，無形中可能會放松一些條件，內(nèi)控管理水平肯定會出現(xiàn)一些問題。”另有業(yè)內(nèi)人士認為，出現(xiàn)“虛標門”與ZARA的定位也有關(guān)系。ZARA既想保持年輕時尚又有品質(zhì)的品牌，但價格定位又不能太高，因為其消費群體面向的大部分是大學生和年輕的上班一族，這樣一來公司在質(zhì)量上可能有所犧牲，不然原料成本肯定要增加，導致價格上漲。

　　2011年6月21日，新浪微博上一個名叫“郭美美Baby”的網(wǎng)友頗受關(guān)注，這個自稱“住大別墅，開瑪莎拉蒂”的20歲女孩，當無數(shù)張“紅十字會商業(yè)總經(jīng)理”郭美美手持價格不菲的愛馬仕包的照片高調(diào)出現(xiàn)在公眾面前時，網(wǎng)民一致口誅筆伐。另一個與此事件同時發(fā)生的事情是，愛馬仕在普通民眾中的知名度大幅提升，也就是說，這個一向以“高價高貴”著稱的品牌，在此事件后“被宣傳”了。在郭美美事件以前，或許有很多人知道LV，但他們不一定知道比LV更高端的愛馬仕。尤其在一些二三線城市，因為愛馬仕目前只在一線城市布點，對它有所了解的人更是有限。但是自從郭美美拿愛馬仕來炫富，愛馬仕就隨著郭美美事件，通過各種媒體傳到了這些二三線城市。

　　背后：根據(jù)世界奢侈品協(xié)會最近3個月對愛馬仕銷售量監(jiān)控顯示，郭美美事件后，愛馬仕銷售量上升了7%~10%。與此同時，愛馬仕的消費者群體也發(fā)生了一些動態(tài)變化。首先，新消費者明顯增多，增長了40%左右。以前的愛馬仕消費者大多來自一線城市，而現(xiàn)在，新消費者大多來自二三線那些沒有愛馬仕門店的城市。

　　從某種意義上來說，因為郭美美，愛馬仕省下了不少在二三線城市的公關(guān)費用。如此明顯的銷售拉升，對于愛馬仕或許算得上是“意外之喜”。

　　跟著郭美美一起來的，除了銷量的提升，還有各種很難抹去的標簽。央視主持人芮成鋼在微博上發(fā)起了一項名為“十大惡俗奢侈品牌排名”的評選，愛馬仕就榜上有名。芮成鋼稱：“這些牌子都是最具有炫富功效的代表作品。”